Ronaldo vs Coca-Cola: ¿Realmente pasó lo que pasó?

Este es un invento. No sé si va a funcionar, pero estoy en modo “build in public” así que vamos a hacer un A/B test de este prototipo para armar un MVP.

*Sarcasmo off

La idea es compartir 1 vez a la semana una columna que considere que agregue valor a las conversaciones y desafíos actuales del marketing, con foco en digital, obviamente. Este contenido estará disponible sólo para usted, estimad@ suscriptor del newsletter. No lo publicaré en Linkedin o Medium.

Para eso voy a elegir una columna desde alguna de las miles fuentes de información que consumo (pronto habrá novedades sobre eso) y aparte de traducirla la complementaré con mi punto de vista al principio. No es un resumen, sino un aporte adicional a la opinión del autor.

Para partir elegí esta columna de Mark Ritson, profesor del Mini MBA en Marketing y conocido por ser tongue-in-cheek: No se guarda nada.

Después de 1 semana del evento “Cristiano Ronaldo vs Coca-Cola” vale la pena un análisis para ver, ahora con calma, el real impacto e influencia de las celebridades.

Algunas de mis conclusiones:

1. No hay que confiar en el click-bait: Varios medios internacionales cayeron en la trampa de escribir un titular pensado para traer clicks, ignorando parte importante de la información

2. ¿Cuál es esa parte importante? La acción de Coca-Cola no cayó por lo que hizo Cristiano Ronaldo

3. Definitivo: Los marketeros (especialmente los que comentan y postean en Linkedin y Twitter) no saben la diferencia entre valor en bolsa, brand equity y flujo de caja

4. Entonces, por favor: No ande repitiendo que Coca-Cola perdió 4 billones por la acción e influencia de 1 persona

5. Para los que les encantan las redes sociales y los influenciadores: Probablemente no hay nadie que tenga ese poder. Este caso no es un argumento para defender el rol de los influenciadores en los planes de comunicación

Nada más de mí. Acá el artículo original y a continuación mi traducción.

Mi película favorita de todos los tiempos es Bullitt. Steve McQueen usa un jersey de cuello alto, dice muy poco y conduce un Mustang verde mientras impresiona a una Jacqueline Bisset ridículamente sexy. Es una película fantástica. Genial para ver solo o con amigos. Perfecta para cuando estás ebrio. O en un avión. O ambos. Y es una película preciosa para ver con los más pequeños también. Probablemente.

Entonces, cuando alguien me preguntó una vez sobre mi película favorita en una mesa en una cena muy elegante en el oeste de Londres, no lo dudé. “Rashomon,” dije. "Tiene que ser Rashomon". No iba a dejarles a esta gente muy buena que estaba metido en tramas tontas con persecuciones de autos incluso más tontas, así que opté por la película más arcana e intelectual que se me ocurrió.

Y no se vuelve mucho más arcano o intelectual que el icónico clásico en blanco y negro de Akira Kurosawa de 1950. La trama describe el asesinato de un samurai local desde la perspectiva de su esposa, un bandido, un leñador y, a través de un médium - el propio guerrero muerto. No recuerdo cómo termina porque me quedé dormido dos tercios del camino. La ausencia total de cuellos de tortuga, Mustangs y Jacqueline Bisset realmente hizo que fuera un trabajo duro en los últimos nueve. Pero útil en las cenas de todos modos.

El punto central de Rashomon es que todos los relatos de sus personajes sobre los eventos de la película son contradictorios. Mientras que el espectador intenta identificar quién dice la verdad y qué es lo que realmente sucedió, gradualmente se da cuenta de que no existe un relato definitivo. Cada actor vio el evento desde su punto de vista, sacó sus propias conclusiones sesgadas y, por lo tanto, no es posible que exista una sola realidad objetiva. Una vez más, me perdí los últimos 30 minutos, por lo que podría haber habido un cambio dramático con los robots o un tiburón. Pero lo dudo.

Perspectivas contradictorias

Pensé en Rashomon la semana pasada antes del partido del Campeonato de Europa entre Portugal y Hungría. La superestrella del fútbol Cristiano Ronaldo se pavoneó en la conferencia previa al partido, miró a los medios de comunicación del mundo y ... bueno, ya sabes lo que pasó después. Todo el mundo lo sabe. Ronaldo hizo una mueca, deslizó las dos botellas de Coca-Cola frente a él y tomó una botella de agua. "Agua", anunció, sosteniendo la botella en alto.

Apenas tomó un minuto para que se desarrollara toda la escena. Pero eso era todo lo que necesitaba para que la máquina de marketing y medios entrara en órbita. Y lo que hizo que todo fuera interesante fue la forma en que se desarrolló la saga a lo largo de los siete días siguientes. Porque, aunque todos vieron lo que hizo Ronaldo la semana pasada en Budapest, lo que hicieron dependía en gran medida de en qué parte del campo de juego de marketing te encontrabas.

Lo que realmente aprendimos la semana pasada es en qué se ha convertido el mundo del marketing: en un puto zoológico.

Para cualquiera que trabaje en el patrocinio de deportes, este fue un excelente ejemplo de cómo funcionan los patrocinios poderosos y también de lo importante que es bloquear su ejecución de una manera que no falle ni dañe la marca. También fue un ejemplo doloroso de lo que puede suceder cuando un ex patrocinador (Ronaldo apareció en anuncios de Coca-Cola en 2006) ya no está en la nómina y puede hacerlo a su manera.

La medida también fue el principal alimento para los más de 9 millones de millennials que ahora dirigen sus propias agencias de influencers. LinkedIn se estaba ahogando en "expertos" inmaculadamente estúpidos deseosos de establecer un vínculo inmediato entre Ronaldo, el más grande influencer, y su impacto en las ventas de agua embotellada y su influencia negativa en Coca-Cola. El hecho de que criticar la marca tan públicamente le costó a la compañía Coca-Cola la friolera de £ 3 mil millones demostró, una vez más para estos proveedores de marketing de influencers, el increíble retorno de la inversión del marketing de influencers. ¿Por qué molestarse con los patrocinios deportivos cuando los influencers individuales ahora están claramente dirigiendo el programa y teniendo un impacto de miles de millones de libras?

“Sostén mi bebida”, gritó un pequeño ejército de especialistas en marketing con conocimientos financieros. “Esa pérdida de miles de millones de libras fue una noticia falsa. Coca-Cola no perdió nada; el precio de sus acciones cayó, reduciendo así la capitalización de mercado de la empresa ".

Por qué las marcas deben ser "conscientes" de la colocación de productos en la era del poder de las estrellas

Pero las acciones de Coca-Cola cayeron antes de que Ronaldo pusiera su trasero portugués en el asiento caliente y comenzara a jugar con botellas rojas. El mercado en general ya se estaba negociando a la baja ese día y Coca-Cola estaba sufriendo por convertirse en ex-dividendo. De hecho, en la negociación posterior después de que Ronaldo moviera sus dos botellas rojas, el precio de las acciones de Coca-Cola aumentó en 30 centavos de dólar, agregando alrededor de mil millones de libras al valor de la compañía. "¿Por qué los especialistas en marketing no comprenden los conceptos básicos financieros?" se quejaron las ocho personas que trabajan en marketing, y entienden y se preocupan por estas cosas.

“No me sorprende que el precio de las acciones subiera”, afirmaron los bajistas de Ehrenberg desde el fondo de la sala, donde habían estado enfurruñados y vistiendo túnicas negras. “Saliencia”, gritaron todos como uno. "¡Prominencia! ¡La imagen de marca es casi irrelevante! ¡La disponibilidad mental es casi todo lo que importa! Mil millones de ojos al ver esas botellas de Coca-Cola y luego su cobertura continua en los días siguientes seguramente habrá ayudado, no perjudicado, a las ventas de Coca-Cola. No es de extrañar que el precio de las acciones subiera. Es una certeza científica. “¡Saliencia!" "¿Estás drogado?" preguntaron los teóricos de las marcas tradicionales de Estados Unidos. “Claramente, el impacto de alguien tan saludable, atractivo y admirable como Ronaldo que rechaza la Coca-Cola va directamente en contra del ADN de la marca y sus asociaciones de sentirse bien y refresco total. Este momento contradictorio claramente tendrá un impacto importante en cómo los consumidores perciben a Coca-Cola y ciertamente dañará las ventas. Esto es New Coke de nuevo. De nuevo. Las marcas tardan toda una vida en construirse, pero su imagen se puede empañar en solo unos segundos ".

Ninguna interpretación fue del todo correcta

Y así sigue y sigue. Cada rincón del marketing vio algo diferente en el momento de locura de Coca-Cola de Ronaldo. Y cada uno explicó inmediatamente el incidente en contraste directo con los otros lados de la disciplina.

Desde donde estaba mirando, casi todo el mundo tenía razón. Sí, la situación le habría costado a Coca-Cola un par de puntos de valor de marca a través del daño a su imagen, pero esto probablemente fue más que restaurado gracias a la relevancia global de la cobertura. Pero ninguno de los impactos habría sido particularmente revelador a largo plazo.

Del mismo modo, los patrocinios deportivos y el marketing de influencers pueden tener un papel que desempeñar en la construcción de la marca, pero ninguno de ellos estuvo involucrado en nada más que tangencialmente en la saga de la semana pasada. Este no fue un movimiento estratégico de nadie ni fue un ejemplo de una ejecución de canal particularmente impresionante. Era solo una estrella del deporte, un padre, reaccionando a su manera improvisada. La falta de un motivo o dirección estratégica en todo esto socava seriamente el valor perdurable de cualquier lección de marketing o de medios de la saga. Shit happens.

Ciertamente, el precio de las acciones de Coca-Cola tampoco se vio afectado por la medida, pero la aceptación general de que podría haberlo sido ofrece una idea reveladora de cuán estúpidos son realmente una proporción significativa de los especialistas en marketing.

Sin embargo, eso no significa que Coca-Cola no deba preocuparse por esas cosas. La compañía Coca-Cola posee más de 400 marcas y, sin embargo, su mayor activo, la marca Coca-Cola, ahora vale casi exactamente un tercio del valor total de toda la compañía. Eso podría haber sido tranquilizador en 1995. Pero Coke ahora se encuentra, en casi todos los principales canales de distribución, en promoción de precio constante con generalmente 30%, 40% incluso 50% de descuento en su precio de venta a público. Ninguna marca, ni siquiera Coca-Cola, puede sobrevivir a eso para siempre. Quizás las acciones de Ronaldo la semana pasada deberían verse como un síntoma, más que como la causa, de la desgracia de Coca-Cola.

Pero lo que realmente aprendimos la semana pasada es en qué se ha convertido el mundo del marketing: en un puto zoológico. Negras contra blancas. Lo positivo también puede ser negativo. El frío puede correr con el calor. Al igual que esa vieja y arcana película japonesa, todo el mundo tiene una opinión en estos días y te dice más sobre ellos que sobre lo que están hablando.